Martha Sahagún: los excesos de una dama Primera dama en construcción
Daniel Lizárraga /Proceso
Aunque en tiempos de campaña electoral Felipe Calderón y su esposa, Margarita Zavala, insistieron en que si él triunfaba no existiría más la “pareja presidencial”, uno de los primeros pagos que se hicieron con los recursos públicos del fideicomiso para la transición fue para una empresa especializada en estudios de imagen. A ésta se le asignó una encomienda especialísima: un análisis sobre la señora Zavala para posicionarla como la primera dama de México. No obstante, según expertos consultados por Proceso, un desembolso de esta naturaleza sólo se justifica para el caso de la imagen del mandatario.
La paulatina aparición de Margarita Zavala como protagonista o acompañante del presidente Felipe Calderón en al menos 26 eventos, y su retorno a la vida partidista, no son producto de compromisos ineludibles en la agenda oficial.
En realidad, lo anterior forma parte de una estrategia dirigida por los colaboradores de su esposo, quienes utilizaron 848 mil 994 pesos del erario a fin de que una empresa hiciera un estudio para saber cómo vestirla, de qué manera debe comportarse, qué temas tendría que evadir en público y qué imagen tiene que proyectar en su papel como integrante del PAN.
La consorte del mandatario y sus tres hijos, María, Luis Felipe y Juan Pablo, fueron sometidos a una “auditoría de imagen pública” por la compañía De la Riva Información Estratégica.
Este recurso se inscribe dentro de un plan mucho más amplio y ambicioso: posicionar a Calderón e incrementar sus índices de aceptación entre los mexicanos tras la elección del pasado 2 de julio, según consta en seis contratos por 8 millones 307 mil pesos suscritos con firmas especializadas en mercadotecnia política, obtenidos del Banco Nacional del Ejército, Fuerza Aérea y Armada (Banjército).
Su repentino discurso contra la despenalización del aborto; el reciente llamado a las esposas de los gobernadores para que colaboren en la lucha contra el consumo de drogas; sus entrevistas en publicaciones del corazón y en diarios de circulación nacional, y hasta el hecho de que se haya difundido que pagó de su bolsa los boletos de avión para viajar con sus hijos en una línea comercial al Vaticano, están perfectamente medidos en términos de opinión pública.
De acuerdo con las copias de ese contrato –número 017/2006– y el proyecto de trabajo elaborado por De la Riva Información Estratégica, empresa que tiene su sede en la Ciudad de México, todo partió del siguiente objetivo: Qué esperan los mexicanos de su primera dama.
El dinero para contratar a esta compañía fue tomado por los colaboradores de Calderón del Fideicomiso para Apoyar el Cambio de Administración, conformado sólo con recursos públicos. La Cámara de Diputados, en su anterior legislatura, aprobó una partida de 150 millones de pesos para dicho instrumento de inversión, a fin de gestionar el cambio de administración y crear condiciones para elaborar el recién presentado Plan Nacional de Desarrollo.
Pero, según fuentes consultadas por el reportero, en esta estrategia de imagen y posicionamiento mediático tejida en torno a Calderón se incurrió en irregularidades, de manera concreta en lo que se refiere al manejo de esos fondos, al involucrar a Zavala y sus tres hijos.
En opinión de auditores que prefirieron no divulgar su nombre por el hecho de que laboran en el gobierno federal, y a quienes Proceso consultó sobre la naturaleza del contrato, éste implica violaciones a la Ley Federal de Responsabilidades de los Servidores Públicos.
La primera cláusula del documento 017/2006 especifica que De la Riva practicaría una “auditoría de imagen pública” para conocer cómo percibía la población al presidente electo.
“Al final del estudio se entregará un reporte con los aspectos más importantes y relevantes del análisis, el cual determinará cuáles son los aspectos fundamentales a cambiar, corregir o reafirmar para que la imagen presidencial sea la que se busca”, se indica en la página 3.
Sin embargo, en el estudio, titulado Proyecto imágenes, sólo se abordaron las figuras de Zavala y sus tres hijos. El presidente electo no fue tomado en cuenta, aun cuando en el mismo contrato se expresa claramente que el estudio estará dirigido sólo a Calderón.
Además de esta presunta irregularidad (desviación en el objetivo del contrato), a lo largo de las ocho páginas del documento no hay una sola cláusula que permita a la empresa ampliar sus análisis a otras personas.
Pese a ello, el contrato fue aprobado sin objeción por el teniente coronel Miguel Carrasco, director jurídico y delegado fiduciario de Banjército –institución encargada de resguardar el dinero del fideicomiso–, por María del Carmen Urzais Osorio, delegada del equipo de transición –hoy directora de Análisis Técnico de la Presidencia–, y por Óscar de León de la Riva, apoderado legal de la compañía.
Además de la irregularidad mencionada, el contrato está por desencadenar otro problema:
Víctor Gordoa, director de la empresa Consultoría en Imagen Pública, quien se atribuye la paternidad del concepto de “auditoría en imagen pública”, advierte que podría presentar una demanda penal contra quien resulte responsable por haber utilizado “ilegalmente” su idea.
En entrevista con Proceso, explica que ese concepto es una marca registrada –lleva la clave 916465–, por lo cual, dice, quienes lo utilizaron debieron contar con autorización previa.
“Es una marca registrada de uso exclusivo de nuestra empresa y consiste en investigar todos aquellos estímulos verbales y no verbales que están mandando una persona o una institución hacia sus audiencias”, señala el consultor.
Y abunda: “La revisión de esos estímulos –verbales y no verbales– se separa en seis imágenes: la física, la profesional, la verbal, la visual, la audiovisual y la ambiental. Una vez hecho esto, se procede a establecer una estrategia correctiva sobre cualquier incoherencia y problemas en los mensajes”.
Dice que no le extraña que sus conceptos hayan sido utilizados, pues sostiene que él lleva vendidos más de 100 mil ejemplares de sus libros El poder de la imagen pública e Imagología, en los cuales “dedico un capítulo completo al tema de la auditoría en imagen pública”.
En el contrato referido consta que se trató de una adjudicación directa. Es decir, Banjército, así como las dependencias involucradas en el resguardo de los 130 millones de pesos para el equipo de transición –las secretarías de Hacienda y de la Función Pública–, no convocaron a licitación ni optaron por una invitación restringida a cuando menos tres entidades, entre las cuales pudiera estar Consultoría en Imagen Pública.
Durante tres semanas, este reportero solicitó a la Coordinación de Comunicación Social de la Presidencia una entrevista con algún funcionario a fin de que explicara por qué era necesario efectuar los estudios referidos en el contrato. En tres ocasiones se dejaron mensajes telefónicos al titular del área, Maximiliano Cortázar, pero no regresó la llamada. Hasta el cierre de esta edición no hubo respuesta.
Manos a la obra
Los resultados de la auditoría de imagen pública de Zavala y sus hijos fueron entregados a Alejandra Sota, quien es coordinadora de Imagen y Opinión Pública de la Presidencia y tiene un salario mensual de 138 mil 744 pesos. En la última hoja del expediente obtenido por Proceso aparece su firma y nombre de conformidad, es decir, respaldando plenamente el trabajo desarrollado por la empresa.
Es poco probable que Calderón no estuviera enterado del contrato. Sota es una de las personas más cercanas a él.
La presencia pública de la primera dama se intensificó en los primeros días de mayo, cuando estuvo en la inauguración del Sistema Nacional de Guarderías, en un acto con madres trabajadoras, en la firma de un convenio entre el DIF y el Instituto Nacional para la Educación de los Adultos, así como en el festejo del Día del Niño en la hondonada de la residencia oficial. De entonces a la fecha –en estos días está ya en Europa–, no se ha detenido.
Este domingo 3 el papa Benedicto XVI la recibirá a ella y a Calderón. Ese mismo día el Vaticano beatificará a María Eugenia Milleret, patrona del Instituto Asunción de México, escuela a la que asisten los tres hijos de la nueva pareja presidencial.
En contraste con su actitud reservada de los primeros cinco meses del gobierno de su marido, Zavala concede entrevistas a revistas del corazón sobre su vida en Los Pinos y a diarios de circulación nacional en torno de su postura dentro del Partido Acción Nacional.
En el proyecto de auditoría de imagen pública elaborado por De la Riva se especifica una serie de aspectos en cuanto a las actitudes recomendadas a Margarita Zavala:
“Actividades concretas que debería hacer y que debería evitar como persona (mujer, esposa, madre e hija), como profesionista (trabajar en su área de experiencia, hasta qué grado), como ciudadana (apoyo al presidente, a grupos marginados, a las mujeres, a los niños, ser la responsable del DIF y el PAN)”.
Hace alrededor de un mes, la secretaria de Promoción Política de la Mujer del PAN, Patricia Durán, propuso al Comité Ejecutivo que la primera dama fuera investida como consejera nacional.
Como parte de su activismo creciente como primera dama, concedió una entrevista al diario Reforma el pasado 17 de mayo, en la que se refirió al conflicto en su partido:
“El PAN no sufre fractura alguna. Se mantiene unido, muy a su estilo. Hay muchas cosas de estilo en el PAN que no se comprenden; afuera luego se entiende una cosa distinta de la que es.”
Junto con la entrevista, el mismo periódico publicó –el viernes 18– una fotografía de ella en la que luce una amplia sonrisa y, sobre todo, su renovado look, que estrenó desde el pasado 5 de enero, cuando se tiñó el cabello y cambió el peinado: ya no de raya en medio, sino con caída hacia el lado derecho. Además prescindió de los trajes grises y rosas.
Vianey Esquinca, columnista del diario Excélsior, describió así el cambio: “Le dio paso a un saco rosa. La combinación fue conveniente porque brindó luz al rostro; habría que cuidar, sin embargo, que cuando use una combinación de contraste (como el rosa con negro que usó), el saco no se quede en la línea de la cadera, sino más abajo, para evitar acentuar esta zona.
“El maquillaje fue muy discreto, seguramente conforme pase el tiempo y vea que éste, junto con los accesorios, puede ser un aliado, se irá animando a utilizarlo más. También falta que tenga más confianza en su nueva imagen para que pueda proyectar mayor seguridad.”
“De la Riva Investigación Estratégica elaboró los insights necesarios para entender cuáles son las expectativas sobre el rol que debe desempeñar la esposa del presidente frente a diferentes segmentos de la población, con el fin de elaborar una guía para la planeación de sus actividades y mensajes”, se indica en el contrato, cuyo original está en los archivos de Banjército.
Entre los objetivos específicos de la investigación sobre la figura de Margarita Zavala (“MZ”) se incluyó la identificación de los tonos y las maneras convenientes de hablar, además de los temas apropiados. Eso implicó un estudio detallado de su lenguaje verbal y corporal, la vestimenta, los escenarios según el tema y el auditorio, así como los símbolos que reforzarían su nueva imagen.
En la página seis de su propuesta de trabajo, la empresa enumera los “elementos más positivos y negativos de las esposas de los presidentes (retrospectiva) y las principales fortalezas y debilidades de MZ”. Para llegar a esto fue indispensable contar previamente con perfiles ideales: la esposa del presidente en la coyuntura actual, como persona (mujer, esposa, madre e hija), como profesionista (en su actividad política) y en su calidad de ciudadana (en lo político y en lo social).
Para llegar a lo anterior fue indispensable contar previamente con los siguientes perfiles de la primera dama: Como la esposa del presidente en la coyuntura actual, como persona (mujer, madre e hija), como profesionista (en su actividad política) y en su calidad de ciudadana (en lo social).
En la categoría de “Actividades concretas que debería hacer y qué debería evitar/tocar”, se mencionan sus roles de apoyo al mandatario, a grupos marginados, a los niños, como responsable del DIF y dentro del PAN.
Este perfil de primera dama, entregado al equipo calderonista la última semana de noviembre pasado, apenas unos días antes de la toma de posesión en la Cámara de Diputados, encaja con el tipo de actividades que ha desarrollado Zavala durante las últimas semanas, previas a su viaje al Vaticano, que emprendió el jueves 31, y a la Asamblea Nacional del PAN del sábado 2 de junio, en la que será nombrada consejera nacional.
Entre el 23 y el 29 de mayo pasados instaló en Durango la primera mesa de trabajo sobre adopciones; luego inauguró el Congreso Internacional sobre Rehabilitación Laboral y clausuró el Primer Encuentro de Promotoras Educativas 2007. Cada una esas reuniones fue ampliamente cubierta por medios locales y nacionales.
No obstante, cuando acaparó el mayor número de espacios de prensa fue el 29 de mayo, al encabezar una reunión con las esposas de los mandatarios estatales, en forma paralela a la asamblea de la Conferencia Nacional de Gobernadores (Conago) efectuada en Puerto Vallarta, Jalisco. Allí les pidió apoyar la lucha contra el narcotráfico en el país desarrollando labores de prevención.
En lo que se refiere al debate sobre la despenalización del aborto en el Distrito Federal, hizo las siguientes reflexiones en público, el domingo 15 de abril en la Ciudad de México:
“Ahora veo con preocupación, y más aún con la modificación al dictamen, que una niña o niño que tienen 12 semanas en el vientre de mamá, y que ya es posible verlo en la pantalla que tiene corazón, pulmones, cabeza y brazos, no se le considere persona y se le niegue el derecho a vivir,”
Antes, el viernes 16 de marzo, hizo una de sus apariciones más discretas cuando, en el puerto de Acapulco, dio la despedida oficial a los marinos del buque escuela Cuauhtémoc, quienes permanecerán 240 días en el mar Báltico.
Y de paso, el negocio
En la documentación que este semanario obtuvo mediante un paquete de solicitudes de acceso a la información ante la Secretaría de Hacienda, Banjército y la Secretaría de la Función Pública, llama la atención un pago para la empresa Análisis de Resultados de Comunicación y de Opinión Pública (ARCOP) por realizar una “Investigación de Mercados y de Opinión Pública” utilizando grupos de enfoque, cuestionarios y encuestas.
ARCOP es dirigida por Rafael Giménez Valdés, un reconocido profesional de las encuestas que trabajó al lado de Felipe Calderón desde su nominación como precandidato presidencial panista hasta la jornada del 2 de julio, midiendo el sentido del voto y las tendencias políticas, como relatan Salvador Camarena y Jorge Zepeda en su libro El presidente electo.
En la relación del personal contratado por honorarios en el período de transición, no apareció el nombre de Rafael Giménez Valdés, aun cuando es uno de los hombres más allegados al excoordinador de ese equipo y actual jefe de la Oficina de la Presidencia, Juan Camilo Mouriño, como consta en los documentos oficiales obtenidos por Proceso.
Pero el quedarse sin salario en el período de transición, no representó una merma en las finanzas de su empresa. El 21 de octubre de 2006 Rafael Giménez firmó un contrato con el equipo de Calderón –por 1 millón 858 mil 358 pesos. El cheque correspondiente se pagó el 5 de diciembre. En el expediente hay un documento en el que aparece la firma del encuestador.
De acuerdo con el contrato 014/2006, el trabajo de ARCOP consistió en analizar la imagen del presidente electo y el conocimiento que se tenía de él; los elementos positivos y negativos de las autoridades; determinar el contexto en varios temas de coyuntura; conocer las principales preocupaciones de los ciudadanos y medir la eficacia de la comunicación de Calderón.
Actualmente Rafael Giménez trabaja en la Presidencia como director general de Investigación y Análisis Estratégico, con un salario mensual de 112 mil 857 pesos. Al igual que en la precampaña y en la campaña panista, sigue siendo uno de los personajes más cercanos a Juan Camilo Mouriño, el hombre con más poder en Los Pinos después del presidente.
En el contrato de fideicomiso para el cambio de gobierno, bajo la responsabilidad de Hacienda, Banjército y el equipo de transición calderonista, se precisa que sus recursos se destinarían a cubrir los gastos generados por un equipo de asesores que apoyará al presidente electo “en los trabajos de enlace con la administración saliente, en crear las condiciones necesarias para el inicio del encargo previsto en la Constitución y para la elaboración del proyecto de Presupuesto de Egresos y el Plan Nacional de Desarrollo 2007-2012”.
En las reglas de operación de ese fideicomiso, las dependencias involucradas especificaron que el dinero se destinaría a honorarios, consultoría y asesoría, renta de inmuebles, capacitación, servicios en general, seguros y un fondo de gastos menores.
Se aclara, además, que “en la asignación prevista para el cambio de administración se aplicarán estos conceptos de manera enunciativa y no limitativa”.
La estrategia general para posicionar a Felipe Calderón como nuevo presidente de la República costó 8 millones 307 mil 699 pesos y estuvo a cargo de las empresas De la Riva Investigación Estratégica, ARCOP, Gavira Post, Ideograma, AP Comunicaciones, así como Centro Internacional de Comercio y Publicidad. A todas se les otorgaron asignaciones directas, sin licitación pública de por medio.
No se escatimó en nada. Ideograma Consultores, por ejemplo, cobró 782 mil pesos por diseñar una nueva arquitectura visual de la Presidencia a fin de recuperar su solidez y restituir el arraigo del emblema nacional.
La compañía, ubicada en Cuernavaca, se encargó de diseñar carpetas, logotipos, símbolos de entrada a Los Pinos, las cortinillas de los spots de televisión y hasta los pines que usan los funcionarios.
El Centro Internacional de Comercio y Publicidad se hizo cargo de aplicar la “auditoría de imagen pública” del nuevo presidente, en la cual se evaluó su porte, la voz, la apariencia, el cuidado facial, el cabello, la dentadura, los ademanes, la gesticulación y las respuestas rápidas ante coyunturas difíciles. De acuerdo con los documentos en poder de Proceso, ese estudio costó 3 millones 335 mil pesos.
En cuanto a AP Comunicaciones, esta compañía diseñó la ruta para que Calderón conserve una imagen segura, fresca y actualizada. Además, elaboró guiones temáticos para asuntos importantes y una valoración constante de “la situación mediática”, con un costo de 808 mil pesos.
Los resultados se entregaron al equipo calderonista en la última semana de noviembre, días antes de que el nuevo presidente rindiera protesta ante el Congreso de la Unión.
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